Эффективные коммуникации через Ассоциацию производителей – опыт штата Айова

Такая форма союза производителей, какой является ассоциация, важна как для отдельного предприятия, так и для развития целого сектора. 

Одним из успешных примеров таких союзов является ассоциация производителей молока штата Айова, которая появилась еще в 19 веке.

Государственная молочная ассоциация штата Айова (ISDA – Iowa State Dairy Association - http://www.iowadairy.org) была зарегистрирована законодательным органом штата Айова в 1876 году. В то время ведущие проблемы, решением которых занималась Ассоциация, были -  разведение высокопродуктивных коров, продвижение программы производства силоса, повышение качества масла и борьба с туберкулезом крупного рогатого скота. Эти проблемы были актуальными многие годы. ISDA также сыграла важную роль в борьбе за открытие молочной школы в Эймсе (Ames).

Сегодня фокус Ассоциации – эффективная коммуникация между производителями, потребителями, законодателями и природоохранными организациями.

В целом деятельность Ассоциации можно описать как лоббирование интересов производителей молока штата. Она является участником процесса разработки законодательных и регуляторных актов, касающихся, например, использования воды или утилизации навоза, решение которых имеет непосредственное влияние на работу молочных ферм и развитие всей молочной отрасли.

Ассоциация приобщается к законотворческой деятельности на уровне штата Айовы и одновременно может отправлять рекомендательные письма/видение / предложения от штата Айова для законопроектов федерального уровня.

Так как многие люди во власти, которые принимают решения, касающиеся молочной отрасли, понятия не имеют что такое ферма и не владеют информацией о том, как производиться молоко, Ассоциация помогает им понять, что такое сельскохозяйственное производство и дает рекомендации относительно того что должно быть сделано. С этой целью перед началом политического сезона Ассоциация разрабатывает так называемую Книгу Аграрной Политики, где излагается консолидированное видение фермеров-молочников решения различных вопросов: производство молока, утилизация навоза, что угодно, что влияет на работу молочной фермы. Эту книгу, которая состоит из около 50 страниц, рассылают представителям власти штата и политикам, которые принимают решения.

Кроме этого Ассоциация поддерживает связь и сотрудничает с другими аграрными группами и отраслевыми Ассоциациями, например, производителями говядины, свинины, сои, и т.п., чтоб вместе влиять на важные для аграрного сектора вопросы.

Важно подчеркнуть, что сфера деятельности и влияния ассоциации ограничивается исключительно политическими вопросами и не вмешивается в ценовую политику. Ценообразование - дело бизнеса, а в условиях США-кооперативов.

Членство в Ассоциации

Члены Ассоциации — фермеры. Годовой взнос составляет 50 дол./год. Но есть возможность и для других заинтересованных лиц из отрасли (поставщики, консультанты) участвовать в Ассоциации на праве Ассоциированных членов. Членский взнос конечно, меньше – 25 дол/год, но и право голоса ограниченно. Для спонсоров, которые заинтересованы в развитии молочных ферм, например  поставщик техники для ферм – ДеЛаваль - есть возможность стать корпоративным членом. Годовой взнос зависит от различных факторов и составляет от 250 до 2500 дол/год.

Еще один вид спонсорства – спонсоры отрасли. Это кооперативы, например Dairy Farmers of America, которые платят 7500 дол/год. Кооперативы принимают участие в работе Ассоциации, чтобы быть уверенными, что и их фермеры получат поддержку по законодательным вопросам.

Таким образом, фермер может быть членом кооператива и членом ассоциации, и одновременно сам кооператив может быть членом ассоциации. Но при этом все платят свои взносы – и кооператив, и фермер.

Сейчас членами ассоциации являются около 400 фермеров (кто-то отдельно, кто целыми семьями), хотя в Айове около 1200 ферм. Именно сейчас чувствуется интерес к ассоциации со стороны фермеров, так как производители видят больше пользы от участия в ассоциации, поэтому количество ее членов растет на 10% ежегодно.
Хотя не все фермеры являются членами ассоциации, все равно она представляет и их интересы, потому что работает со всем спектром политических молочных вопросов.

Интересно, что вопросами продвижения молочных продуктов занимается другая ассоциация - Молочная Ассоциация Среднего Запада (MIDWEST DAIRY ASSOCIATION), которая объеденяет 7400 семей фермеров и 38 млн. потребителей 10 штатов Среднего Запада (Миннесота, Северная и Южная Дакоты, Небраска, Айова, Иллинойс, Миссури, Канзас, Арканзас и восточную Оклахому). Эта ассоциация входит в Dairy Management Inc. (DMI) – национальную компанию, которая занимается созданием спроса на молочные продукты в масштабах США, а также продвижением экспорта американских молочных продуктов.

Программы ассоциации финансируются самими фермерами через програму обязательных взносов (check-off). Согласно федеральному закону, каждый фермер США является членом программы чек-офф (обязательные взносы): из каждых 100 фунтов молока (45,4 кг), которые фермер продает, независимо от заработка вычитается 15 центов. Эти средства направляются в Молочную ассоциацию Среднего Запада и она их использует для популяризации потребления молочной продукции, не указывая конкретный бренд.
Подобная схема работает при производстве любой сельскохозяйственной продукции и не только молока.

Стратегии работы

Маркетинговый бюджет ассоциации составляет 30 млн. долл. и ассоциация, как уже упоминалось, покрывает 10 штатов Среднего Запада, которые производят 12% всего молока в США

Эти средства распределяются на различные программы: из взноса 0,15дол 0,05дол идет в национальную программу, которая призвана продвигать молочную продукцию, произведенную американскими фермерами на национальном уровне. А 0,10 дол используется региональными программами для продвижения / рекламы / популяризации потребления молочной продукции. Сюда входят и программы, которые работают исключительно в отдельных небольших городах.

Информация распространяется через телевидение, газеты, ярмарки, различные мероприятия для потребителей, чтобы показать пользу / ценность молочной продукции.

Ассоциация старается работать с лидерами рынка, например, крупными сетями фаст-фудов (McDonalds, Taco Bell и др.) в плане большего использования ими сыра и других молочных компонентов в их продукции. Если лидеры меняют политику, то и другие берут с них пример и их уже не надо убеждать.

После маркетинговых исследований, проведенных Ассоциацией стало ясно, что американский потребитель очень внимательно относиться к списку ингредиентов продуктов питания. А у маргарина этот список длиннее, чем у масла. Эта информация была донесена до руководства McDonalds, который использовал в приготовлении своих продуктов в основном маргарин. После перехода McDonalds на масло, потребление масло в сети ресторанов повысилось на 3.180.000. кг масла в молочном эквиваленте ежегодно.

Со своей стороны, Ассоциация активно рекламировала такой шаг McDonalds и информировала как фермеров, так и потребителей. 

Правительство проанализировало эффективность использования программы чек-офф - отдачу от тех 15 центов обязательного взноса, который фермеры заплатили, которая составила 5%.

Ассоциация Производителей Молока Грузии встретилась с Iowa State Dairy Association и Midwest Dairy Association в рамках совместного проекта FAO/EBRD - Повышение безопасности пищевых продуктов в молочном секторе Грузии путем трансфера знаний.

Правила использования материала
 

78

 

comments powered by Disqus