Молоко 2.0: каким образом молочники планируют спасать молоко

Продажи коровьего молока последние годы неуклонно падают. А его волатильные цены - которые определяются архаичной системой – каждый новый раз сталкивают лоб-в-лоб молочных фермеров и переработчиков. Из-за этого давления производители и переработчики молока уже не могут конкурировать с вертикально интегрированными розничными сетями, такими как Kroger, которые сами перерабатывают молоко.

Это были тяжелые месяцы для американской молочной промышленности.

Dean Foods, крупнейший переработчик молока в стране, объявил о банкротстве в ноябре. Borden, еще один крупный производитель, последовал по его стопам в январе.

Между тем, альтернативный сектор молока быстро растет. Розничные продажи только овсяного молока увеличились более чем на 600% за последний год (ноябрь к ноябрю), а крупные сети кофеен, в том числе Starbucks и Dunkin', добавляют в свои меню латте с овсяным молоком. Хотя данные альтернативы пока ещё незначительны по сравнению с продажами традиционного молока, они с каждым годом усложняют дела в отрасли (которые ещё десять лет назад казались стабильными и нерушимыми).

В совокупности может показаться, что молочный бизнес постепенно рушится. Но это не так, утверждает Марин Божич, доцент кафедры прикладной экономики Университета Миннесоты.

Молоко не умирает. Оно эволюционирует.

«Это больно», - сказал он, добавив, что «некоторые бизнес-модели больше не будут устойчивыми». Но, в конечном итоге, по его словам, этот период приведет к созданию более здоровой системы, которая будет лучше реагировать на меняющиеся потребности конечных покупателей.

В этом секторе появляются примечательные кейсы. Американские потребители, возможно, охладили своё внимание к традиционному молоку, но продажи молока без лактозы и от коров с 100% выпасом растут. А недавнее приобретение Coca-Cola молодого, инновационного молочного бренда подтверждает, что возможности для роста остаются.

Сложная схема ценообразования

Правительство регулирует цены на молоко с 1930-х годов.

Сегодня большинство переработчиков должны платить фиксированную минимальную цену за сырое молоко. Эта цена устанавливается на основе ряда факторов, включая цены на биржевые молочные товары: сливочное масло, сыр, обезжиренное сухое молоко и сухую сыворотку.

При этом, когда молоко не продается напрямую потребителям в виде жидкого питьевого молока, а используется в качестве основного ингредиента в мороженом, йогурте, сыре, сливочном масле и других молочных продуктах, на него устанавливаются другие «классы» и, соответственно, цены.

«В молочной промышленности существует старая поговорка о том, что «только пять человек в мире знают, как работает ценообразование на молоко в США, и четверо из них мертвы», - сказал Джон Ньютон, главный экономист Farm Bureau. «В общем, ценообразование очень и очень сложное».

По словам Божича, минимальные цены на молоко устанавливаются правительством из-за уникальных ограничений молочного сектора. Молоко является скоропортящимся товаром, поэтому производители не могут делать стратегических запасов своей продукции, чтобы вовремя реагировать на постоянные изменения спроса. Даже сыр, более стабильный при хранении продукт, изменяется с возрастом. Устанавливаемые уровни цен стимулируют фермеров оставаться в этом непредсказуемом бизнесе.

Но некоторые фермеры не смогли выдержать недавний цикл низких цен на молоко, который затянулся дольше, чем обычно, из-за глобального профицита молока, а также, в том числе, из-за торговых войн США.

«Стоит пересмотреть систему», - утверждает Тони Сарсам, генеральный директор Borden. Многие правила "усугубляют ... колебания, потому что на рынок влияют очень много разных факторов". Borden указал на недавний рост цен на сырое молоко в качестве одной из причин своего решения о банкротстве.

Из-за схемы ценообразования закупочная цена сырья не отвечает потребительскому спросу на питьевое молоко. Вместо этого он (спрос на сырое молоко) более тесно связан с потребительским вниманием на такие молочные продукты, как сыр и масло, например. Поэтому, когда производители питьевого молока, такие как Borden или Dean, «должны платить одну и ту же цену за сырое молоко… независимо от того, каков спрос, - я думаю, что это неправильно. Я думаю, что это неэффективно», - говорит Ньютон.

Неэффективные или нет, соглашения о ценообразовании начались задолго до того, как переработчики молока начали банкротиться. Система работает пока есть стабильный спрос на молоко.

Вертикально интегрированные конкуренты

Ритейлеры, такие как Albertsons, Kroger и Walmart, все чаще перерабатывают собственное молоко.

Kroger владеет 17 молокозаводами. У Albertsons было семь молочных заводов по состоянию на февраль 2019 года. А Walmart открыл молокоперерабатывающий завод в Форт-Уэйне, штат Индиана, в 2018 году.

Для Dean Foods подобные действия Walmart были разрушительными (хотя новый завод и обслуживает лишь небольшую часть всех магазинов Walmart). Dean заявил, что потерял реализацию ~200 тыс. тонн (больше тысячи тонн ежедневно) молока во второй половине 2018 года из-за снижения объёмов под Walmart.

Несмотря на то, что потребление молока сократилось, большинству американцев по-прежнему нравится хранить молоко в холодильнике. Для продуктовых магазинов это означает, что молоко является хорошей инвестицией - даже если более высокие затраты на производство означают низкую прибыль или убытки, утверждает Сарсам.

Если продуктовые сети работают за счёт выгодных акций на молоко, поэтому они и привлекают потребителей в магазины. Таким образом, в то время как цены на сырое молоко колеблются и вызывают шоки в молочной промышленности, цены на питьевое молоко остаются довольно стабильными на полках магазинов. В ноябре 2019 года галлон свежего цельного молока стоил в среднем 3,19 доллара (в пересчёте 1 литр = 0,84 USD). Это всего на 11% центов выше среднего показателя за июль 2018 года, когда была зафиксирована самая низкая цена за последние десять лет.

Маржа на молоке менее важна для торговой сети, такой как Kroger, чем для производителей и переработчиков молока

Переработчики, с другой стороны, пострадали от низкомаржинальных продуктов. Borden в деле о банкротстве сослался на конкуренцию со стороны сетей с их собственными молочными заводами.

Однако переработчики молока все еще видят перспективы в будущем.

Тот же Borden планирует продолжать свою деятельность в обычном порядке даже во время процедуры банкротства. Сарсам отмечает, что, несмотря на сложную конкурентную среду, Borden добилась успеха благодаря своим инновационным продуктам, включая безлактозное молоко и линию «Kid Builder», в которой меньше сахара, чем в типичных ароматизированных молочных продуктах, и больше белка, чем в обычном молоке. По словам Сарсама, главная причина, по которой Borden объявил о банкротстве, заключается в том, что компанию обременяли долговые обязательства частному акционерному капиталу, возникшие во время масштабных инвестиции в 2017 году.

Будущее для молока

Нет сомнений в том, что интерес к молочным продуктам резко возрос. По данным Nielsen, в период с ноября по ноябрь продажи овсяного молока выросли на 662%, а продажи более распространенного миндального молока выросли примерно на 6%.

Но в настоящей «молочке» вращается намного больше денег.

По данным Nielsen, объем продаж овсяного молока за год составил около 60 млн долларов, а общий рынок растительного молока оценивается примерно в 1,9 млрд долларов. В то же время, рынок продаж коровьего молока за тот же период составил около 12 (!) млрд долларов.

Внимательный анализ данных также показывает, что, хотя общие продажи питьевого молока снижаются, отдельные категории демонстрируют рост.

Например, согласно данным USDA, в США продажи цельного молока со вкусовыми добавками подскочили на 8,9% за первые десять месяцев прошлого года. За этот период продажи органического цельного молока выросли на 4,4%.

Данные Nielsen показывают, что продажи молока с пониженным содержанием лактозы и полностью безлактозного молока выросли на 11% в период с ноября 2018 года по ноябрь 2019 года. Продажи молока от коров со 100% выпасом выросли примерно на 51% за этот же период.

Эта специализированная ниша привлекла такого гиганта, как Coca-Cola (KO).

В 2012 году Coca-Cola вместе с компанией-партнёром запустила Fairlife, специализированный бренд молочных продуктов. 3 января 2020 года Coca-Cola объявила, что она полностью выкупает бизнес и будет единолично управлять молочным направлением.

Coca-Cola выкупила Fairlife в январе 2020

Fairlife это молоко без лактозы, в котором меньше сахара и больше белка, чем в обычном молоке. Бренд также предлагает обогащенную версию продукта Омега-3, а также шоколадный вид молока, протеиновые коктейли, «питьевые закуски» и напитки, заменяющие еду.

В заявлении, объявляющем о приобретении, Coca-Cola отметила, что продажи «молочных продуктов с добавленной стоимостью неуклонно растут в Соединенных Штатах».

Молоко, не содержащее лактозы, обогащенное питательными веществами соответствует общему функциональному тренду для всех напитков, т.е. составляет конкуренцию напиткам, которые в своём составе предлагают кофеин, «заряд энергии» или «пользу для здоровья».

«С точки зрения Coke, они видят молоко как мощный источник питания», - сказал Пол Зимниски, вице-президент по глобальным инновациям в Dairy Management Inc.

В то время как продуктовые магазины устанавливают низкие цены на традиционное молоко, такие компании, как Fairlife, оценивают свой продукт с наценкой. Упаковка ультрафильтрованного молока Fairlife весом примерно 1,5 кг стоит 3,99 доллара, т.е. стоит более чем в два раза выше обычного молока. Другие продукты Fairlife еще дороже.

Зимниски также указал на Slate, который делает еще один многообещающий стартап - шоколадное молоко без лактозы. Продукты компании, которые продаются в алюминиевых банках, содержат гораздо меньше сахара, чем обычное шоколадное молоко, и содержат больше белка. Live Real Farms, которая принадлежит молочным фермерам, начала продавать безлактозные молочные и миндальные молочные смеси, а также коктейли.

«Мы видим, что люди меняются и думают уже иначе», - говорит Земниски.

Slate продаёт шоколадное молоко без лактозы в жестяных банках

Источник: t.me/YourDairyNerd (Даниэль Винер-Броннер, CNN Business (10 января 2020), перевод и адаптация Максим Фастеев)

191

 

Похожее

 

ПОРЯДОК ОПРЕДЕЛЕНИЯ СУХОГО ВЕЩЕСТВА С ПОМОЩЬЮ МИКРОВОЛНОВОЙ ПЕЧИ

Метод подходит для быстрой оценки сухого вещества для в...

Цены на сырое молоко –  результаты опроса – 26-06-2020

 

Сырое молоко из домашних хозяйств и экстенсивных ферм продолжает расти в годовом...